Wakker De Liefde Aan Tussen Sales & Marketing: The Challenger Sale?

Je denkt misschien wat een vreemde invalshoek: The Challenger Sale* als basis voor een goed huwelijk tussen Sales en Marketing? Toch biedt deze methodiek veel kansen voor een fundamentele verzoening. Twee vakgebieden die niet bekend staan om spattende liefde voor elkaar, een verzoening is juist vandaag urgent en belangrijk.

Waarom is samenwerking juist vandaag dan zo essentieel? Klanten zeggen letterlijk tegen verkopers “vertel mij alsjeblieft iets nieuws”. Vertel mij iets dat ik nog niet weet. Over mijn bedrijf. Over mijn branche. Jij bent de specialist. Hoe gaan wij onze doelstellingen wèl halen? Wat zijn de best practices en next practices?

Waar gaat het mis? 80% van het door Marketing ontwikkelde materiaal wordt door Sales helemaal niet gebruikt*. De sales professional gebruikt dus slechts 20% van het materiaal om hun producten en diensten te kunnen verkopen aan klanten. Dat is toch best frustrerend voor Marketing? En zitten klanten te wachten op een verkoper die de brochure voorleest? Vertelt de verkoper iets nieuws of kan uw klant precies dezelfde informatie op uw website lezen?

Zelf ben ik een liefhebber van beide vakgebieden. Daarnaast ben ik bovengemiddeld geïnteresseerd in waarom Sales en Marketing binnen veel organisaties gescheiden zijn van tafel en bed. Nu las ik gisteren in één ruk het 240 pagina tellende Engelstalige boek uit getiteld The Challenger Sale*. De enige juiste conclusie die ik kon trekken is dat deze methodiek veel kansen biedt, indien Sales en Marketing de handen hiervoor in een slaan.

Welke afstemming moet er zoal plaatsvinden? Marketing is zelfstandig bezig met de meest geavanceerde inbound marketing software systemen en lead scoring systemen. Vaak zonder enige afstemming hierover met Sales. Wie worden er gemaild? Met welke boodschap? Hoe vaak? En krijgt mijn contactpersoon meerdere mails, zowel van Marketing als van Sales? Als ik er achter ben dat ze interesse hebben in oplossing A, krijgt de klant dan ook nog nieuws over oplossing B en C? Hoe is dat lead scoring systeem precies opgebouwd? Ik ga nu even niet verder in op dit onderwerp maar verklap wel alvast dat Episode 2 hierover gaat.

Sterft het Sales vak uit? 

Als ik de mensen die inbound marketing software lezen en schrijven mag geloven, sterft het sales vak in de nabije toekomst uit. In B2B is niets minder waar. Mensen kopen van mensen! Het is feitelijk wel zo dat de koper steeds later de interactie opzoekt met de leverancier, gemiddeld pas na 57% van het koopproces*. Oorzaak is niet per se de vele inspanningen van Marketing, maar domweg omdat er gewoon heel veel informatie beschikbaar is. En hier schuilt ook juist een gevaar: veel informatie is nog niet op maat geschreven voor de situatie van de klant.

Zodra de koper contact opneemt met de leverancier moet de interactie met de verkoper uitzonderlijk goed zijn, dient zijn probleem onmiddellijk herkend te worden én dient de verkoper een nieuw perspectief te geven over hoe hij nog meer kan besparen en/of verdienen. Dit is nog meer het geval als de initiële eisen en wensen nog niet de unieke voordelen van de leverancier raken.

Echte Challengers slagen hier perfect in! Dit zijn professionals die beschikken over een krachtige set aan vaardigheden en gedrag. Zij weten de koper te boeien en zelfs zijn gedachten positief te beïnvloeden.

Bron image: CEB

Voordat het CEB aan dit onderzoek begon dacht men dat het meest succesvolle profiel sales de Relationship Builder zou zijn. Dit bleek dus even totaal anders te zijn. Challengers zijn voor het merendeel verantwoordelijk voor de omzet, gevolgd door de Lone Wolfs binnen de best presterende categorie.

De Challenger Sale Aanpak

De succesvolle aanpak van de typische Challenger is gebaseerd op drie pijlers:

TEACH: De Challenger Fingerprint hanteert een natuurlijke aanpak waarbij de koper inzichten wordt geboden die hij nog niet eerder heeft gehoord of zo heeft bekeken. Het goede nieuws: de klant wil leren!

TAILOR: Omdat het gesprek op maat is, is de koper positief te beïnvloeden en neemt daarmee afstand van eerdere aannames. De doelstellingen van de klant en de valkuilen om die doelstellingen te behalen staan centraal.

TAKE CONTROL: De Challenger begrijpt het koopproces van de klant en helpt de klant door de lastige besluitvorming. Soms is creatieve provocatie nodig om de besluiteloosheid van de klant te doorbreken.

Gemiddelde bijdrage per profiel aan de omzet

Van Klantgericht naar Inzichtgericht Ondernemen

De Challenger Sale aanpak is door nagenoeg iedere Sales professional goed toe te passen. Sterker nog: de meesten verkopers vinden het fantastisch Challenger Sale gesprekken te voeren, in plaats van ellenlang vragen te stellen om de exacte behoefte naar voren te krijgen. Challenger Sale gesprekken zijn veel spannender.

En hier komt de verzoening met Marketing

Voorwaarde om een nieuw perspectief voor de klant te kunnen presenteren is samenwerking tussen Sales en Marketing. Opeens is het essentieel dat de boodschap van Sales én Marketing volledig op elkaar is afgestemd. Net als een orkest. Studies, testimonials, cijfermatige onderbouwing van standpunten zijn essentieel. De aanpak “mijn kennis voor uw tijd” moet concrete inhoud krijgen.

En dit begint bij de grote Deb Oler vraag:
Waarom moeten klanten van ons kopen en niet van de concurrent?

Veel Marketeers binnen organisaties denken dat ze deze boodschap allang hebben uitgewerkt. Veel Marketeers denken ook dat deze boodschap breed bereik heeft. Maar: wat heeft een koper aan argumenten als betrouwbaar, marktleider, klantgericht, rijke historie, etc? Dat heeft iedereen toch? De waarde driehoek moet bestaan uit drie elementen:

• Echt uniek voor jou als leverancier
• Makkelijk te verdedigen
• Relevant voor de koper

Jouw standpunt dient precies dat te bevatten waar de koper latent op zit te wachten. Jouw standpunt moet relevant zijn en een bijdrage leveren aan het bereiken van de doelstellingen van de koper. Daarnaast is het cruciaal het standpunt door te vertalen naar de situatie van de koper (de branche, het bedrijf, de afdeling en de contactpersoon).

Marketing is bij uitstek de wederhelft om deze inzichten te voeden, doorlopend te onderzoeken en te verbeteren. De Sales professional dient dit inzicht vervolgens relevant toe te passen en de koper te challengen zodat het complete verhaal uiteindelijk en vanzelfsprekend leidt naar je oplossing. En dit is een wezenlijk verschil met de aanpak bij velen nu, waar het meer leiden met je oplossing is.

Hoe start ik met The Challenger Sale?

Wil je de Challenger Sale filosofie doorvoeren binnen jouw bedrijf, dan voelt dit als een avontuur. Begint het avontuur bij de organisatie of begin je geïsoleerd bij Sales & Marketing? Het advies is om dit parallel te doen. Maar hoe? Start met de vraag van Deb Oler “Waarom moeten klanten van ons kopen en niet van de concurrent?” en redeneer terug vanuit dit unieke voordeel naar de relevante inzichten die je te delen hebt met jouw koper. Want die relevante inzichten zijn er echt.

Verder is het advies om specifieke technologie rondom stroomlijning en automatisering van het sales proces te gebruiken om deze verandering door te voeren. Een goed voorbeeld hiervan is de oplossing Membrain waarover meer gelezen kan worden via www.salesbreakthrough.nl. Hier is tevens een gratis white paper te downloaden over de 10 meest gebruikte sales methodieken.

The Challenger Sale kan organisaties veel brengen. Er zijn genoeg voorbeelden van een toename van 200%* meer omzet ten opzichte van de gemiddelde sales professional. Graag deel ik meer kennis en ervaring over waarom deze aanpak ook binnen jouw organisatie perfect toe te passen is, en een goed antwoord is op de veranderende koper en markt. Tevens kan ik concreet maken hoe bedrijven deze aanpak succesvol inzetten in de praktijk. Denk in ieder geval niet dat dit alleen bij de hele grote bedrijven werkt, in tegendeel!

* The Challenger Sale (auteurs: Matthew Dixon en Brent Adamson van de Corporate Executive Board).